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【Google 行销课】 MediaPost:移动营销中的高效消费者互动

 

根据MillwardBrown的一份新研究《恰当利用移动》,2015年美国营销商计划总共投资1980亿美元到移动营销,但是很多人仍在努力寻找最佳途径。

 

这份报告回答了营销商疑惑的三大问题,从而更好地理解移动能够如何推动他们的品牌而避免成为脆弱的盲点:

  • 营销商在何地以及如何通过移动设备抓住消费者
  • 营销商如何通过移动广告吸引消费者
  • 营销商如何增加他们在移动消费活动中的份额

报告指出,移动改变了整个媒体格局,但是很多品牌的营销计划适应得不够快,以致不能利用这些变化。美国多屏幕用户平均每天看电视147分钟,而使用智能手机151分钟,平板电脑43分钟。典型的用法描述如下:

 

  • 智能手机作为“全能”电子设备来连接社交媒体、发短信、邮件等等。所有设备中,它是消费者全天始终使用的一个。
  • 平板电脑最常作为一个娱乐工具,尤其是在路上。它们被用来上社交网站、发邮件和看视频,或者作为通常晚上看电视时的替代内容。
  • 电视用来娱乐和作为进行其他任务时的背景音。正因如此,电视在下班后仍被大量使用。
  • 最后,笔记本电脑被用来提高效率,尤其用于工作、搜索,或快速网购,或者几件事情需要立刻完成,通常在上班时间内使用。

消费者在314分钟的“多屏幕”使用时间里平均浏览了444分钟内容。消费者使用智能手机和平板电脑的194分钟里,47%是与电视同时使用。剩下的53%时间是花在独立使用各个设备。

 

报告认为,为了在多屏幕的世界里获得成功并充分利用各个电子设备,品牌需要固守在各屏幕上并传递一个紧密结合的信息。了解消费者在何地以及如何使用移动设备是成功吸引顾客的关键。

 

地点在移动广告中快速成为最重要的因素。大多数消费者在家里使用移动设备购物,近三分之一消费者在商店内使用移动设备进行购物相关的操作。

 

移动购物地点

地点

受访者占比

家里

72%

商店

34%

上班

34%

旅行/外地

26%

朋友家

18%

外出用餐

17%

上下班途中

16%

其他

2%

来源: MillwardBrown Digital,2014年9月

 

报告表示,近四分之三年龄在18-44岁之间的成年人每天访问社交网络,智能手机是最常用来访问它们的设备,利用社交媒体仍旧是消费者互动的一个重要环节。

 

逛商店时访问社交网络的理由

访问理由

受访者占比

发现产品

39%

交际

29%

娱乐

17%

同伴反馈

15%

来源: MillwardBrown Digital,2014年9月

 

报告说道,大部分消费者移动购物时均会用到应用软件和浏览器。此外,72%使用购物应用的消费者在手机里安装的购物应用少于五个。应用软件、移动网站以及移动搜索策略需要紧密合作共同打造一个一流的移动用户体验。

 

使用应用软件还是浏览器购物 

受访者占比

应用

19.7%

浏览器

34.2

两者

46.2

来源: MillwardBrown Digital,2014年9月

 

移动显示出其作为更有效的广告渠道,在网络媒体广告上比PC平均高出两到四倍的效果,影响着诸如品牌知名度、品牌美誉度和购买意向等指标。

 

移动在知名度、品牌美誉度和购买意向方面提高的广告效果

 

PC

移动

提升的品牌知名度

+2.1

+4.3

广告认知度

+3.6

+10.5

讯息联结

+2.0

+7.6

品牌美誉度

+1.2

+2.8

购买意向

+0.9

+3.5

来源: MillwardBrown Digital,2014年9月

 

报告指出,由于移动的空间小以及平台的个人化,创作出能够打动目标消费者的广告并不容易。研究揭露了有效的互动移动视频广告的五大基础,表明,随着移动广告用掉了更大比重的广告预算,演示投资回报率的风险变得更高。

 

  • 通过开始一个故事但不讲完整来引起消费者的兴趣
  • 结合移动视频与互动层,把品牌内容带给观众,而不是大张旗鼓地用专题广告赶走他们
  • 开发出简练清晰的信息,干净利索地从移动视频传递到带有补充信息的互动层
  • 调整内容不要只因为屏幕更小,而要依靠消费者和移动设备已有的联系,并以强烈的情感反应为目标
  • 确定创意和目标时,记住考虑可能的观看场景(客厅和在路上都要设想到)

最后,报告显示,营销商的困难不在于决定是否应该投资移动营销;而在于明白如何利用移动的力量作为一个营销平台去最好地支持他们的品牌。

 

根据报告,营销商在处理这个问题时面临的三个主要问题,是营销商在何处可以通过移动设备抓住消费者,营销商如何用移动广告吸引消费者,以及他们如何增加移动消费的份额打败竞争者。

 

  • 了解消费者在移动设备上访问最多的接触点有哪些(如社交媒体、应用、搜索引擎等),从而通过最划算和有效的途径抓住他们

 

  • 在移动广告方面,清晰创意且高效的媒体投放是吸引消费者的关键

 

  • 还有,营销商需要不断地与竞争对手比较品牌的移动绩效,以增加自己的移动广告号召力

 

编译:199it

来源:MediaPost

 

 

 

 

 

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