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【Google 行销课】Why We Buy:购物者营销的5点基础知识

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1.购物者营销是传统营销的延伸

 

随着产能效率的不断提升和产品的过渡供应,企业解决了“卖什么”的问题,但“怎么卖”的问题越来越突出, 面向渠道的营销模式和面向消费者营销模式的边际效用趋减,在此背景下,一些大的国际公司开始重视面向购物者的营销努力,最早P&G公司应用比较广泛。

为支持购物者营销决策的需要,许多国际性公司专门设有购物者洞察部门(shopper insight division耳熟能详的有宝洁、联合利华、亿滋、飞利浦、美赞臣、强生等。联合利华甚至首创了购物者洞察一词, 被业界广泛认为是购物者营销的基石。 根据对近期的行业了解,很多企业在购物者营销方面的投资每年增长超过21%

 

2.购物者营销解决什么问题

 

购买者营销主要帮助厂家和零售企业解决以下问题:

  • 渠道优化(channel strategy
  • 店面诊断(store clinic)
  • 品类动力管理(Category dynamics)
  • 货架空间陈列规划和管理(Planogramming)
  • 排面效率管理(Facing)
  • 店面设计和布局(re/Design and re/Layout)
  • 橱窗(Window leveraging)
  • 动线(Path leveraging)
  • 热点(Hotspot leveraging)
  • 第一目的地(First destination leveraging)
  • 助销、堆头和促销管理(POSM, TG, Promotion)
  • 价格/降价管理(Pricing)
  • 销售话术管理 (PG talk term)
  • 店内广告沟通(BTL communication
  • 在线旗舰店购物体验提升(online flagship store UX
  • O2O/O2M协同管理(O2O/O2M synergy)

3.购物者营销的焦点在女人

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在购物行为方面,70%的女性购物者在决定购买东西之前都要对产品进行仔细研究,尤其是新产品。 调查显示,91%的女性购物者会阅读包装正面的内容,42%会读后面的内容,8%读两侧的内容。阅读需要时间,时间需要空间,这意味着,货架前或柜台前是否有让人感觉舒服不受干扰的空间非常重要。 如果女人感觉不舒服,就一秒也不会停下来,当然也就不会购买那些需要研究的产品了。

记住聚焦女人。

 

4.购物者洞察是购物者营销的基石

 

伴随购物者营销, 购物者研究也在过去的10多年里兴起,渐渐成为市场研究的热门主题。

基于购物者研究,洞察解购物者的店内行为购买动机触发购买的”真理瞬间”帮助客户在零售终端的陈列、布局及销售策略方面提供实际改进措施,提高客户在零售终端的竞争力和顾客忠诚度,实现3M目标,即吸引更多的顾客(more customers),吸引顾客购买更多(more volume)和促进更多交叉购买(more categories)

 

5.购物者营销的数字化和社会化趋势

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购物者不再只是购物者,同时又是eShopper, 购物行为越来越SOLOMOME (social, local, mobile, meConsumer),购物动机不再只是满足做一个精明的购物者,而是更注重参与、互动、分享、“晒”、犒赏自己和个性化消费。 只有那些关注顾客体验的品牌,才能在激烈的竞争中独树一帜。 通过深入研究购物者在实体或虚拟零售渠道的购买行为,以提升顾客体验品质,使零售终端从单一销售功能提升至企业致胜的战略武器。

 

作者:戴莉萍 张修文

来源:SocialBeta

 

 

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