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【Google 行销课】WorldStores:需求驱动型家居电商

 

 

 

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【导语】WorldStores是英国最大的家居产品在线零售公司,一家家具领域的垂直电商。WorldStores的销售额超过7000万英镑(约1.08亿美元),产品几乎涵盖了全部家居类别,从睡床到烤肉架,从沙发到遮阳篷。这家不断成长的公司目前有约200名员工,他们尽最大可能为客户提供最好的购物体验,每周处理的订单数量超过1000份。

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产品简介
WorldStores拥有海量产品,数量超过40万种。家居和园艺方面,WorldStores和其他在线或实体店零售商不同,他们没有对产品选择做过任何限制,而是坚定的为客户提供最大的选择度,其庞大的产品范围甚至让用户和小伙伴们都惊呆了。可以说,WorldStores就是英国家居行业里的亚马逊。

WorldStores网站首页的导航栏上将产品分为了9个大类,约45个小类,9大产品类别分别是:卧室、家具、户外、家庭用品、儿童用品、家装产品、品牌产品、其他、以及闪购。在每个大类别下,都有详细的小产品类别。例如,卧室类别下包括:卧床、席梦思、儿童床、卧室家具、寝具、卧室配饰;家具类别下则包括:家庭家具、沙发、桌子、椅子、储藏家具、以及品牌和风格,等等。WorldStores的总部位于伦敦,在英国北安普敦有一个小型仓库,在罗彻斯特设有一个呼叫中心(+44 0844 482 7500)。

WorldStores向其客户保证提供最高的产品质量,而且其提供的大多数高科技设备都是在英国本土制造的。和大多数在线家具零售商不同,WorldStores为所有产品提供质量保证,不仅所有卧室家具提供一年期保修,而且只要涉及制造缺陷(但像脚轮、抽屉这样的运动部件,以及座椅装饰的磨损除外),他们会立刻无条件更换新品。

第一步:注册
客户如果想在WorldStores上购买家居产品,首先需要在其网站上注册,注册涉及到的个人资料信息非常少,仅包括:个人称呼、姓名、地址(送货地址)、电话、电子邮件这五项。而且,如果客户选择使用闪购方式进行采购,则无需注册,只需提供电话号码和电子邮件就可以进行订购了。

当然,和大多数电商一样,用户一旦购买了WorldStores的产品,他们就会向用户发送相关的产品更新,以及优惠信息,及其他产品报价等等。当然这些信息是经过WorldStores精心筛选的,而且在用户注册时会询问其是否愿意受到这样的信息。实际上,用户的注册电子邮箱是非常重要的,除了可以接收在WorldStores上购买商品的确认邮件,WorldStores还会将通过信用卡支付购买的商品信息和快递信息发送给用户。

第二步:购物
完成注册以后,用户就可以在WorldStores网站上进行购物了,而且相当优惠,因为在WorldStores网站上,用户可以享受到比实体店内的建议零售价最高50%的折扣。可问题随之而来,虽然在网站的导航栏上对商品做了分类(九大类),但是超过40万种商品数量还是会让客户眼花缭乱,无从下手。因此,WorldStores为客户提供了两种最方便的购物体验:特制品分店(Specialty Stores)和闪购(Flash Sale)。WorldStores目前有70余家特制品分店(Specialty Stores),而且还将为客户带来更多的特制品商店。如下图所示:

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在这些特制品分店里,商品种类区分的更加详细,笔者细数了共有19个大的商品类别,每一个大类下都有更详尽的商店,用户点击后会进入到一个分店页面,这个分店里全部都是相关类别下的商品。

闪购(Flash Sale)是WorldStores为客户提供的另一种最便捷的购物体验。用户进入闪购的时候,无需注册,点击网页Flash Sale业务后,WorldStores网站会弹出一个输入电子邮件的登录对话框,客户只需输入自己的电子邮件即可进入购物,闪购的商品是有购物时限的,而且库存也有限,当然折扣幅度也非常大,最高可以享受到实体店内的建议零售价73%的折扣价格。

只要在WorldStores网站上首次下单,并且邀请一位好友的话,两人即可分享30英镑的折扣,也就是说,每个人在首次下单后可以获得15英镑的优惠。

第三步:支付
客户选择好自己的商品之后,可以加入购物车,这点和其他电商没有太大差异,之后便是支付。WorldStores在收到客户订单之后就会从信用卡内进行扣费支付。为了保证客户的资金安全,WorldStores和第三方防欺诈公司进行合作,进行欺诈检查。有两种情况WorldStores会全额赔付客户支付的金额,一是商品库存不够,无法提供商品,此时WorldStores会在第一时间通知客户,并将已经支付的货款全额退款;二是WorldStores网站上的价格出现错误的时候,如果客户已经付款,那么也将会全额退款。在WorldStores网站上的所有商品价格都包含了增值税,以及规定的其他税费,但是并不包含运费,除非另有说明。但是,所有的信用卡交易都必须是在英国本土进行,而且使用的交易货币仅支持英镑(£)。

如果在购物时,手头没有足够的资金该怎么办呢?WorldStores和一家信托银行Moneyway合作,为客户提供零售金融服务。后者提供线上金融服务,包括分期付款和小额贷款等等。

第四步:送货
WorldStores为客户提供快速的送货服务,送货时间可以为隔日送达,也可以选择指定日期时间。当然,由于英国多变的天气环境和各种不确定情况,WorldStores在网站也做了特别申明,他们对在预估送货时间内可能产生的送货延迟或失败不担负责任。

发展历程:
Joe Murray在1999年之前在投资银行业工作了五年。

1999年, Joe Murray和Richard Tucker共同创立了一个软件即服务的客户管理系统Atmyside,2003年该系统卖给了Scandex集团。

2004年,Joe Murray和Richard Tucker联合创立了一家市场营销搜索引擎代理公司Optelligence Europe,这家公司就是WorldStores的前身。

2007年,WorldStores正式成立。2010年是WorldStores获得成功的一年,其销售额大幅提升。2011年WorldStores获得了多项奖项,包括:在线零售业大奖(Online Retail Awards),直营电子商务大奖(Direct Commerce Awards Winner 2011),以及媒体趋势大奖(Media Momentum 2011)。

盈利模式:
从2007年成立之后,一直到2010年,WorldStores历经了三年的磨砺,开始获得成功,当年他们销售额达到4000万英镑,业务增长了70%;在随后的2011年,WorldStores的营业总额为6000万英镑,并在2012年销售总额达到了7000万英镑,增长速度之快令人乍舌。2013年,WorldStores销售总额的目标为7500万英镑,约合1.15亿美元,当然,实现这个目标对WorldStores而言应该并不困难。

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WorldStores获得成功,并不是依靠他们的家居产品推销员(实际上他们也没有这样的员工),而是依靠一个不同寻常的商业模式。

正如WorldStores创始人Richard Tucker所说的那样,WorldStores是一家需求驱动型的家居电商,而非传统的供应驱动的企业。这一点,则得益于其前身Opetlligence Eurpoe营销搜索公司。WorldStores会去找到那些潜在客户搜索的家居产品,举个例子,如果有人搜索“床”或别的家居园艺类的产品,WorldStores就会把这些产品添加到其产品目录,因此他们的产品和类别增加的非常迅速。总之,WorldStores是根据用户的需求,提供他们所需的产品。而不是和传统家居零售商那样,先去假设消费者会购买某些产品。

而在解决物流上的问题,比如隔日发货,WorldStores除了和产品制造商和库存保持良好的关系以外,在每个物流仓库里,WorldStores都为他们安装了其专利技术的软件,这套软件不仅让他们可以随时掌握其库存货品种和存货量的实时情况,而且还可以跟踪货品整个物流情况,直到最终送达到客户手中。

根据用户需求建立的产品种类和快速的货品物流,让WorldStores给客户带来了无与伦比的购物体验。

竞争对手

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上述三家公司,两家是英国本土最有实力零售公司,一家是全球最大的欧洲家具零售商。可以说是WorldStores最强大的竞争对手。就目前而言,WorldStores和它的竞争对手差距还是非常明显的,但是并非表示WorldStores毫无竞争优势,其优势主要有:一、按客户所需设计的产品搜索。必须承认,由于WorldStores的两位创始人之前在营销搜索领域丰富的经验,在电商领域里的客户需求分析和技术支持方面要好于其竞争对手,用户友好感自然也更加出色。WorldStores这种按需而定的搜索可以说是在电商领域独树一帜,能够获得一定优势。二、垂直细化。WorldStores和其竞争对手相比,主要专注在家居电商这一垂直领域里。虽然宜家也专注在家居领域,但是在电商领域的投入并不大,宜家更希望客户可以进入实体店亲身体验家具。而另外两家竞争对手的产品种类包罗万象,在家具领域的专注度显然不比WorldStores。三、广受好评的用户体验。根据WorldStores官方网站上提供的数据显示,其93%的客户表示拥有积极的购物体验,这一数据显然是其他竞争对手无法相比的。除了为客户提供有竞争力价格的30万种海量家居产品以外,客户获得良好购物体验的一个重要原因,就是WorldStores可靠的物流时间,他们有70%的产品可以隔日送达,甚至包括一些像床、沙发这样大物件。

WorldStores的劣势:一、市场份额太小。WorldStores公司联合首席执行官Richard Tucker曾表示,英国有家居和园艺的传统,这一领域的英国国内市场规模高达450亿英镑,而目前WorldStores公司7500万英镑的年销售总额显得微不足道。二、无真实产品体验。无论WorldStores的技术如何领先,他们经营的商品是人们日常生活使用的家居和园艺产品。这些商品的实用性非常强,需要顾客实际体验后才能做出购买决定。这也许也是IKEA暂缓电商业务的原因之一吧。

融资状况
截至目前,WorldStores已知的融资总金额为2100万英镑。

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管理层
Richard Tucker是WorldStores公司联合创始人兼联合首席执行官,他是市场营销专业学士,在创立WorldStores之前,Richard在旅游休闲行业负责市场营销工作,之后花了8年时间创立了两家科技公司eCRM Atmyside和Optelligence Europe,后者后来转型成为了WorldStores。 Joe Murray担任联合首席执行官(Joint CEO),Rachel Sheridan担任公司贸易主管。

发展前景
WorldStores要想在庞大的家居和园艺行业里分到一大杯羹,显然还需要进一步发展,有人建议WorldStores向海外发展。但是Tucker表示,他们7500万英镑的销售总额在整个英国价值450亿英镑的家居市场里都是九牛一毛,因此在向海外发展之前,WorldStores将其营业总额的目标定在了5亿英镑。同时,到2013年底,WorldStores希望将产品种类范围扩大到50万种,并在2014年扩大到100万种。WorldStores当前的目标,就是希望能够在产品种类规模上领先于他们的竞争对手,比如Argos和Tesco Direct。

当然,和大多数电商一样,WorldStores希望尽最大努力创建自己的品牌,并希望自己的品牌产品可以遍布人们的家庭。

此外,WorldStores两位创始人已经在尽可能的为这家公司考虑未来的发展前景,其中就包括上市。不过据Richard Tucker表示,目前的条件和市场环境还不足以让WorldStores把上市摆上日程,但是他们表示近两年内仍然会对上市保持一个开放的态度,并且会选择一条对WorldStores公司最有利的未来发展之路。

 

来源:快鲤鱼

 

 

 

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