目前有 362 位成員在線上
目前有 362 位成員在線上
AdWords 廣告精選學習資源
star_border

Google AdWords的轉換類型

Google AdWords三大轉換形式

從轉換的形式類型來分,AdWords有三種形式:一是發生在網頁流量中的轉換,二是在呼入電話時發生的轉換,最後一類是應用程序下載時發生的轉換.如下圖所示:

Google AdWords的三大轉換類型

網頁轉換形式的細分

三種轉換形式中,以第一種轉換形式網頁最為複雜和靈活。因為電話轉換和應用程序下載轉換在功能類型上不容易再更細分(有人可能會說,電話呼入後客戶的意圖也有很多種類比如訂座、詢問等等、以及應用程序在下載後有的會繼而發生In App Purchase有些則不會。是的,但可惜的是這些多樣性Google AdWords系統中並沒有給出細分的選項),網頁轉換是可以再細分的,細分選項如下:Purchase/SaleSignupLeadView of key pageothers。我們來看一看這些類型的細分有甚麼用處。

 

如果對於一個只有單一轉換目標的賬戶來說,比如一個功能最簡單、轉換目標只限於商品一次性銷售的電子商務網站(我比較懷疑這種類型電商網站的是否存在),那麼它們就沒有必要也無法將轉換類型再做細分了。但事實上,現在許多網站的運營目標都不是單一的、實現運營目標的設定路徑也是複雜多樣的。再拿電子商務網站為例,現在大多數這類型的網站運營的目標基本都包含了直接銷售、會員數增加、口碑/品牌傳播等等,而運營的手段包括通過各種路徑增加新購買用戶和促使老用戶重復購買。購買的路徑長短各異,各個節點對於完成路徑的促進效果不一,促使用戶完成各個節點的難度也不同。可能有50%的用戶會選擇免費試用某種商品、30%會願意註冊訂閱Newsletter10%的人願意將產品信息通過各種方式告知給朋友、1%的用戶才會選擇掏錢購買你的產品服務,並且,選擇免費試用商品的用戶給你帶來的潛在價值可能遠不如那些將信息告知朋友的人。

 

為了應對類似的業務的推廣需求,當然不能只有單一的效果跟蹤了,否則顧此失彼甚至完全弄不清如何推廣效果最大化了。所以,AdWords也就為用戶提供了不同的Conversion細分。實際上來,為不同的轉換代碼設定不同的轉換類別並不會對跟蹤代碼帶來任何修改,只不過會使數據收集和分析變得方便許多,或許也同時給用戶灌輸要多方面的分析評估推廣效果這一個理念吧。

使用的方法很簡單,通過轉換跟蹤工具界面獲取跟蹤代碼的過程中,為每一個轉換跟蹤賦予五個類型中的一個,當轉換發生後,在AdWordscampaignad groupkeyword等等界面中通過選取Segment>conversion>conversion tracking purpose,就可以在界面中中看到所在界面對應的廣告單位所帶來的不同轉換類型的個數和價值(需要對應設置才能有價值數據)。這樣一來,在賬戶分析中就可以獲悉哪一類關鍵詞、廣告語容易帶來何種類型的轉換以及價值幾何,用於指導賬戶調整的方向。

 

種特殊類型的轉換﹣View-through conversion

這種只發生在展示網絡中的轉換正好對應與搜索網絡中的輔助轉換Assisted Conversion對應,意指一個click-conversion發生之前,某個展示網絡廣告在用戶瀏覽過的網頁中出現過。關於view-through conversion是不是一個有用的指標,向來都有正反兩派。我個人無法給出一個明確的態度,只是覺得應該根據不同產品和賬戶來分析,例如一個向老用戶展示的限時折扣的圖片廣告帶來的view-through conversion我覺得是比較容易被判定為有價值的,因為老用戶較有可能在看到這個廣告後採用在瀏覽器輸入網址的形式進入網站而不是通過點擊廣告。而如果是一個新用戶,那麼有可能這個圖片廣告只是偶然在他的轉換路徑上出現過,而它的出現對用戶最終的購買是否是必要的則並不能確定。

倘若Google AdWords或者Google Analytics可以為這個指標提供更多的信息,例如view-through conversion與相應click conversion發生的時間間隔等,那麼用戶判斷view-through conversion是否有價值就會容易一些了,因為一般來講如果一個view-through conversionclick conversion發生的時間超過一段很長的時間,那麼即便這個view-through conversion不發生對click conversion也沒有太大影響。

 

Google Analytics的事件跟蹤EventTracking作為Google AdWordsConversion

Google AdWords提供的Conversion工具可以解決大部分的轉換跟蹤需求,但它卻不是萬能的,例如利用它來跟蹤用戶的下載行為就較為不便,因為文件的下載一般不導致新頁面的打開所以沒有地方放置conversion code(不常用的做法是可以通過在用戶點擊下載按鈕是同時他出第二個頁面,在這個頁面中防止conversion code作間接跟蹤)。文件的下載對於很多業務來講是一個重要的Lead,對它的準確跟蹤對於優化賬戶效果來講是很重要的,而對於Google Analytics來講這個需求就很容易可以完成,那就是利用事件跟蹤EventTracking的方式,它不但可以跟蹤文件下載、出站鏈接還可以跟蹤用戶對頁面內播放器的操作。當設置了事件跟蹤EventTracking後,再將其設置成為Goal,最後在AdWords中選擇導入Goal成為Conversion,就可以跟蹤一些之前難以跟蹤到的用戶行為了。

將GA的目標Goal導入AdWords作為轉換Conversion

簡介 Xavier Zhong

My Blog: WayInWayOut.com

評論
修訂者 社群站長 linalau 社群站長
‎2013-04-16 16:50

可以講一下set up converstion 的步驟,我正在做導入Goal成為Conversion的影片

修訂者 Xwolf
‎2013-04-16 17:11

OK Lina,我找时间补充一下

修訂者 解答王 Stampede 解答王
‎2013-05-05 15:10

我也認為在于GA裡import最有彈性及多元化

但新加的call on site及app download又幾實用的說

修訂者 Xwolf
‎2013-05-06 14:44

不过将GA的Goal import到AdWords有一些不足的地方。

例如GA会将所有的Goal按照来源归因到包括AdWords在内的各个渠道,所以一般来讲GA Goal的数量会小于AdWords Conversion。