目前有 143 位成員在線上
目前有 143 位成員在線上
AdWords 廣告精選學習資源
star_border

Google AdWords與RTB的關係淺析

這一篇是基礎概念性的東西,枯燥一點。

 

正文:

現在用「新星」來形容實時競價RTB已經不太恰當了,至少從它佔據的市場份額來說。如果你還不清楚甚麼是RTB,可以翻看這幾篇舊博文:

1. 淺談展示廣告實時競價RTB-Real Time Bidding 

2. Real-time bidding廣告視頻簡介 

3. 【中英文旁白-視頻】在線展示廣告的進化 The Evolution of Online Display Advertising

eMarketer在今年的分析預測,在美國,2013年通過RTB發生的廣告交易會佔據所有展示廣告費用的19%,其增速達到73%,遠高於整體展示廣告增速18.1%。隨著越來越多的廣告主和網站主採用這種廣告交易方式,在不久的2017年,eMarketer預測RTB的市場份額將達到29%在國內,RTB也顯然已經作為各大互聯網公司發展的重點方向之一,部分巨頭近期發佈了各自Ad Exchange平台:騰訊廣告交易平台發佈百度流量交易平台服務

 

種種跡象給在線廣告從業者或多或少的提示:早點接觸RTB

 

我相信許多人會像我一樣,開始意識到這一點的時候會有點手足無措,原因都是在苦惱:我上哪接觸RTB去啊?!畢竟並不是所有人都供職於願意做「第一批吃螃蟹的人」的公司的,所以雖然可以搜索出許多Ad exchangeDSP平台來,但想染指還是遙不可及(自己註冊使用的起始費用不菲)的。幸運的是,只要是使用AdWords展示廣告Google AdWords Display Network的人,其實我們好長時間來一直就是RTB的使用者了!因為Google AdWords的展示廣告是接入DoubleClick的,而它就是一個很重要的Ad Exchange

 

GoogleAd ExchangeDoubleClick以及AdWordsAdSense與其的關係

2007年,Google31億美元的高價收購了DoubleClick這個著名的在線廣告技術和服務提供商,並將Google AdWordsGoogle AdSense接入。其中,Google AdSense是作為一個ad network接入的,而Google AdWords則作為DSP接入。 DoubleClick作為一個Exchange,連接了眾多Ad networksDSP,當一個為ad impressionauction發生時,Google AdSenseAdWords只是作為其中兩個參與者而已,AdWords贏得的impression並不一定在AdSense上展示,在AdSense上展示的廣告也不一定是來自AdWords的。

我們以一次impressionauction為例在AdWords使用者的角度來更具體介紹一下這三者的關係。

1. 當一個訪客開始流量使用了DoubleClick平台的某一個網頁A時(並不一定是使用AdSense),DoubleClick這個exchange上就發起了一次競價auction,將這個訪客以及這次impression的信息發送給各個DSP,而AdWords將會這個訪客和impression的以下信息接收(如果有的話):年齡、性別、visitor IDbehavior、所在頁面信息、地理位置等等;

2. 這些信息會被用做bidding的依據加上使用者的設定(包括對各種展示網絡投放方式targeting method的自定義出價customized bid、廣告系列的地理位置出價調整、時間段出價調整、目標設備設定等等所有與出價相關的因素)計算出一個bid傳送回DoubleClick這個exchange中,它以單獨ad bid的形式(圖片、多媒體廣告等)或者以幾個ad組合成為一個ad unit(多個文字廣告)的形式實際上傳送回到exchange,並且傳送回去的bid數值已經被減除了Google收取的收益份額Revenue share

3. 在計算bid的過程中,AdWords會將眾多因素考慮在內,例如CTRMax CPC等等,經過複雜的計算後得出一個eCPM傳送給DoubleClick。也就是在這個時候,質量分數起到了調節CPC的作用,高點擊率的廣告,其eCPM更高,即更容易以較低價獲得廣告的展示。

4. DoubleClick接收到包括AdWords在內的眾多bidseCPM)後,低於網站主設定的最低CPMbids會被忽略掉,而剩餘的bids中,最高收益的那一個會獲得與發佈商服務器內的廣告進行收益比較的機會(如果網站主開啓了DoubleClick的動態分配dynamic allocation功能的話)

5. 最終,帶來潛在收益最高的廣告主將獲得在這個頁面A對這個visitor展示廣告的機會。而接下來,就是ad Serverpublisher的事情了。不表。

 

值得注意或者其他一些可以瞭解的點:

1. DoubleClick用戶是可以為廣告impression設置最低CPM的。Google AdSense用戶開始可能有點疑問:AdSense沒有給出這個設定呀!嗯,是的,AdSense里確實找不到設置最低CPM的地方,這個設定只有在DoubleClick內才可以實現;

2. 網站主可以設置自己的網站url不被記錄,也就是說廣告主在廣告報告中並不一定可以得到完整的廣告所展示過的URL列表;

3. RTB是有一定的標準的,其中就包括了發佈商傳送給Ad Exchangecookie信息,從IAB發佈的OpenRTB API Specification中可以知道,有一些信息是必須的,有一些是推薦的、有一些是可選的,並且作為必須信息的並不多,大部分都是可選的。Google AdWords界面內給予用戶的集中display targeting以及廣告系列設定緯度相對於發佈商cookie中可以包含的信息來講是並不多的。例如針對桌面電腦desktop的展示廣告就默認不可以選擇針對網頁訪客的操作系統、瀏覽器等進行相應的廣告設定(針對移動端mobile phone的是可以的)。

 

Google在擁有了AdWords這個廣告主平台和AdSense這個發佈商平台時已經等於擁有了一條連接廣告主題的高速公路,而在引入DoubleClick這個發佈商平台兼Ad Exchange後則形成了一個更具多樣化、錯綜複雜的立體廣告流通體系,有主幹道和支路也有許多港口。當然,相對於市面上部分RTB廣告平台來講,GoogleRTB提供給用戶的靈活性還顯得比較落後(沒關係,Google已經發佈了beta版的open bidder了),但是作為讓我們開始瞭解RTB的平台來講,它給我們的熟悉感又是一個莫大的優勢。

簡介 Xavier Zhong

My Blog: WayInWayOut.com

評論
修訂者 九文鱼
‎2013-06-24 10:15 - 已編輯 ‎2013-06-24 10:16

想了解国内RTB市场情况和发展的 可以访问这些网站

http://www.adexchanger.cn/

http://www.rtbchina.com/

http://www.techinads.com/

http://www.iamniu.com/

还有“知乎”的相关讨论

修訂者 丁子寶
‎2013-06-26 09:51

前几年加入了一个DSPs - Adbrite, 不过上年关闭了,未来也希望可以加入其他的DSP试试~ 

 

分享一篇谈到Adwords和DSPs区别的,比较透彻。

 

Beyond AdWords: Demand Side Platforms Explained