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关于从PLA升级到最新Google Shopping 广告的实战问题

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見習生 ✭
# 1
見習生 ✭

手上多个PLA 广告组收到在八月份之前要升级的通知,但经过测试后,发现新的Google Shopping campaign带来的转化, CPC都和目前的PLA差得非常远。

 

以下是测试的全过程,希望听下各位的建议。

 

帐号现状:

多个运行一年以上的PLA广告组,有着顾客满意的CPC, 和conversion转化率。因为接到GOOGLE通知,所以希望在八月底最后期限前,能升级到新的Google shopping。

 

测试细节:

1)在目前的帐号中,新建 了Google shopping campaign, 使用和PLA同样的FEED, BID和广告语。(没有进一步分类和按不同类进行BID调整)

 

2)新Google shopping campaign 享受100%的预算,老的PLA全部停掉,以避免竞争。

 

3)测试时间为一个月,发现新的Google shopping 的CPC是PLA的大约2倍,conversion一个没有,impression是PLA的15%的样子。

 

结论:

1)效果不理想是否因为我没有使用所有Google Shopping campaign的新功能?如分类label? 建product group?

 

2) 最大的怀疑是因为老PLA的历史记录没有导入新的GOOGLE SHOPPING所致?所以新帐号上来,因为历史表现没有,所以新帐号的CPC高,显示率低,然后恶性循环。

 

目前所有市面上能看到的从PLA“升级”到Google shopping的指南,其实我个人认为不能称之为升级。因为所有

原来PLA建立起来的良好数据,没有被新的google shopping所继承。而是建一个全新的campaign.

 

3)和Google员工聊过上面第二点问题,对方说正在开发从PLA升级到google shopping的功能,不能提供确切地上市日期。

 

4)最后一个担心是,如果到八月份,这个功能还不能面市,那所有目前的PLA帐号相当于重新洗牌? 全部历史清零,然后大家从同一起跑线,开始新的shopping campaign的竞争?

 

补充说明:

一个月后,停了新的shopping campaign, 把所有老的PLA重新开通,conversions马上出现了,顾客暂时OK了。但一个月多后的升级呢?

 

看了不少PPC论坛,好像没有找到这方面的实例或最新的升级成功案例,希望有过升级成功的朋友能分享下经验,谢谢。

 

2 專家回覆verified_user

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社群站長
# 2
社群站長
的确最近的PLA和Google Shopping的升级给大家带来很多困扰和问题,非常感谢分享,也欢迎大家来提问或者分享经验
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專家 ✭ ✭ ✭
# 3
專家 ✭ ✭ ✭
由于一些原因,我目前还没有进行过 Google Shopping campaign 的投放。不过从 Bob 的描述来看,切换到 Shopping 后就完全没有 conversion 而换回来后就马上出现,还是比较灵异的。建议仔细看一下两种类型的 campaign 下,到底什么词触发了什么广告,对比一下。

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見習生 ✭
# 4
見習生 ✭

谢谢Xwolf的解答,

刚检查了一下PLA和Google Shopping对比如下:

 

1)在投入Google Shopping的那一个月,Search terms为354

 

2)在PLA停止的前一个月和恢复后的那一个月,Search terms为1400+左右每月。

 

由于两个campaign是共享同一个FEED文件和merchant account帐号。

 

我把双方在30天内的,搜索词按点击量从高到低排列,发现如下:

. 在点击量最多Top 10 kws 中,至少有7个词在两个campaign中是完全一样的,

唯一不同的是clicks 和impression.

 

. 基本上TOP 20的流量词,在Google Shopping中的impression,是同样时间段,出现在PLA中的10%或者更少。

 

3)我也请Google 帐号经理有看过这个测试案例,不过好像也没有找到具体的原因是怎么样的。

 

4)目前唯一的推论是,有可能原来表现良好PLA的记录被清零,没有继承到新的Google Shopping造成的?当然,这只是我个人的猜测,没有确切的证据作为支持。

 

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專家 ✭ ✭ ✭
# 5
專家 ✭ ✭ ✭

我目前也只能想到一个沾边的原因,那就是这个结果可能受到的其中一个影响因素:conversion 是采用 first Click attribution 的,所以如果你的商品的的购买周期较长,那么有可能发生在 Shopping campaign 上线时的 conversion 都是归因到了PLA中。
当然这是一个比较极端的解释,个人觉得不太可能。

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見習生 ✭ ✭
# 6
見習生 ✭ ✭
确实有一点不好。就是老的数据信息没有办法转移到新的购物广告来。不过总体来看。数据没有太大影响。。CPC 确实比之前高了。。这次升级不算是一次完美的转移。不过也有它好的方面。就是对于单品数据更清晰明了了。

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見習生 ✭
# 7
見習生 ✭
因为顾客的考核KPI是转化率,定单 ,没有这个,他不会继续在广告中追加投入的。所以我想新产品的衡量标准也要依此进行。目前的担心是 ,Google shopping是否还在不断完善中?还有一个稳定期?所以是否升级的标准就简单了,能提升转化率的咱们就用,如果不能提升转化率的就暂时HOLD住。

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見習生 ✭
# 8
見習生 ✭

再次谢谢Xwolf,

 

的确有你说的这个可能性,但在测试过程中,我估计可能实际转化周期很有可能是小于30天的。

 

一是因为卖家销售的是家具和在线礼品,一般顾客都是直接在线下单付钱。

 

二是30天测试期间一个转化没有,等换回老的PLA,马上就见效果了。这个的确比较奇怪, 根据我的记录,在这30天中,我还至少3次提高max cpc 的出价,希望能带来更多的impression和click. 不过最后结果证明还是无效的。

 

因为这只是一个行业的个案,很希望能看看其它不同行业测试的结果看是怎么样的。

 

 

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解答王
# 9
解答王

1, 直接切换比较粗暴,我是分成四周逐渐切换的,做法就是新系列从低CPC起逐渐升,老系列逐渐降,也可以分分组进行。

 

2,转化一个没有听起来比较极端,原转化是多少?如果原转化每月20个,新系列为0,可能还是正常的。若原系列每月200个转化,新系列一个没有就不对劲。需要模拟测试一下Pixel是否有效激发。如果不是技术问题,深入对比搜索词和转化率。

 

3,Shopping的搜索词匹配和老系列有所不同,以Title和Google Category为主,Description的权重降低,Feed是否有做好优化?同时,因为匹配改善,潜在流量大大增加。新Shopping中细分出价和否定词很重要,

 

4. Shopping的CPC就是大大高于旧PLA的,因为透明度增加,竞争更激烈,因为搜索词匹配细节有差,拿流量的能力增加,但转化率明显下降,我切换以后CVR降低了30%+,但Imp翻了一倍,ROI下滑很严重,不得不不断调低出价。现在总转化勉强大致与切换前持平,但无法达到原最高水平,流量是原先的1倍半----所以不是流量问题是成本问题,我出价只能出到BENCHMARK的1/3,否则就亏。

 

5. 不要等到最后一天再切换,必须提前开始,8月底PLA就没有了,我不认为会及时有PLA升级选项。我听到的情况是这个切换过程中大家普遍抱怨CPC上升CVR下滑,但Google doesn't give a **bleep**.

爬到我背上就带你去翱翔

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見習生 ✭ ✭
# 10
見習生 ✭ ✭
分析的很好。。我很赞同。。

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老手 ✭ ✭
# 11
老手 ✭ ✭

Shopping Campaigns: Upgrade Tactics and Q&A

 

https://www.youtube.com/watch?v=CkcV0cDhI1o

 

看到一个关于购物广告升级Q&A的教学视频

 

或许会对各位的升级有帮助